爆款难寻、大厂转型，休闲游戏变天了
小爬 • 发表于2023-08-28 16:32:49 • 14212次阅读
2020年，超休闲游戏常常能在欧美等地区的免费榜单TOP10中占据8个以上席位，2023年，跻身TOP10的超休闲只剩下了可怜的2到3款。超休闲越来越难跑出爆款，已经成为新的常态。在全球手游市场中，超休闲游戏曾占据了相当重要的市场位置。由于玩法简单、受众广泛，超休闲游戏曾在2019年到2022年期间，连续四年蝉联全球手游下载量占比最大的品类。尤其是在美国、英国等欧美地区，超休闲游戏下载份额曾几乎占到了所有手游下载量的50%。但经过几年高速发展，超休闲游戏市场在2022年悄然显露出增长乏力的迹象，最强势的下载份额占比也开始萎缩。今年年初，超休闲之王Voodoo一句“超休闲已死”高调吹响了团队转型的号角，也将超休闲发展颓势推向了台面。如今，2023进度已经过半，茶馆从各方统计数据和头部超休闲发行商的表现情况来看，恐怕“超休闲已死”并不完全是危言耸听。2022年进入后疫情时期，超休闲游戏悄然放缓了扩张速度。Sunday Games的联合创始人Christoph Sachsenhausen在一次演讲表示，早在2022年第一季度，超休闲游戏市场数据就呈现出了令人担忧的下滑趋势，其中超休闲TOP100中的新游戏数量下降30%，总下载量下降50%，每个游戏的平均下载量也下降了33%，而这也是该数据在过去五年以来的首次下滑。到2023年第一季度，超休闲游戏下载份额已经从2021年第一季度的50%，跌到了30%左右（数据来源：Liftoff）。这些数据带来的最显著变化，就是我们越来越难见到新的爆款出现。在AppMagic发布的2023年第一季度下载量最高的10款休闲游戏中，2023年上线的新游数量为0。第二季度下载量最高的10款产品中，只有《Burger Please!》一款游戏上线于2023年，且其下载排名位于偏后的第9名。惨淡的新游爆款率相较于前两年榜单头部快速更迭、神仙打架的场面，可以说是完成了两级反转。此前专注于超休闲游戏发行的头部厂商们也因此迎来了最严峻的挑战。2022年，全球七大超休闲游戏发行商里面，只有Supersonic的下载量仍在以10%左右的速率保持增长，Crazy Labs和Rollic则陷入了停滞，下载量与头一年基本持平，Azur、Say GamesAzur、Lion Studios和Voodoo的下载量则出现了大幅下滑的情况，其中Azur和Say Games下滑近20%，Lion Studios和Voodoo则下降了40%（这也与团队的逐步转型有关）。刨除掉已经公开宣布转型的Voodoo、Say Games，其他几个头部发行商的情况也不容乐观。据App Magic，在Lion Studios、Supersonic、Crazy Labs旗下下载量TOP20的产品中，2023年上线的游戏数量都为0。Crazy Labs下载量TOP10（图源：App Magic）老游持续占据头部市场、新游难以接棒，超休闲游戏市场萎缩已成定局。多个发行团队在归因市场下行的根本原因时，都提到了苹果在2021年4月正式更新的ATT隐私政策。根据新的隐私政策规定，开发者需要明确征得用户许可，才能获得用户的IDFA信息，对用户或设备进行跟踪。而大多数用户在面对应用询问时，都会选择拒绝被追踪。这也就意味着开发者追踪用户广告行为的链路被迫切断，CrazyLabs超休闲全球发行亚太区负责人Penny Qian在近期的一次分享中甚至表示，ATT的更新打破了产品实现精准买量投放的逻辑。因此开发者要在新的隐私政策下抢得用户流量，不得不投入更多的买量成本。另一方面，受世界经济形势和广告投放市场变化的影响，应用买量成本上升，同时eCPM和LTV也同步呈现出了下滑的趋势。推广成本增加，广告收入却在减少，这对于产品营收完全依赖广告的超休闲游戏来说，原本“薄利多销”的路线已经很难再维持下去。或许目前说“超休闲游戏已死”有些言过其实，但在以上因素的综合影响下，该市场的萎缩趋势已经无法避免。在残酷的市场变化下，许多超休闲游戏厂商开始积极迎接变化，转向其他赛道寻求机会。升级版的超休闲游戏——混合休闲，也就成为了大多数超休闲厂商的转型首选。混合休闲游戏指的是在超休闲玩法原型之外融入衍生外围系统，打造出来的玩法机制更丰富、付费潜力更深的产品。擅长打造超休闲游戏的厂商们，可以继续沿用此前的经验，利用产品的轻度核心玩法产出创意内容，将买量成本保持在较低的水平，同时通过外围系统和内购的添加，进一步提升用户的长线留存率和LTV，补上超休闲的长线运营和变现效率短板。首当其冲通过这种方式进行转型的是曾经的超休闲之王Voodoo，作为最成功的超休闲游戏发行商之一，Voodoo旗下游戏下载量早在2022年2月就已经突破了60亿次。得益于对于市场变化的敏锐感知，该公司从2020年开始，就已经逐步尝试探索混合休闲的商业化可行性。直到今年年初，高调喊出“超休闲已死”的时候，Voodoo已基本完成了对团队的全面改革。为此，他们专门挖来了King曾经的副总裁 Alvaro Duarte，担任公司的休闲游戏副总裁。Alvaro Duarte表示，目前Voodoo已基本完全放弃超休闲，转型成为了一家专耕混合休闲游戏的厂商。转型过程中，Voodoo砍掉了很多项目和工作室，包括Voodoo Berlin和The Next Hype两个工作室，为了保证推出的产品质量，团队还放慢了产品开发效率，计划平均每年仅发布4款新游。据官方透露，截至2023年5月，Voodoo 已经推出了 10 款成功的混合休闲游戏，每款产品的年收入能够达到 2000 万到 1 亿美元。这其中又以业内公认的混合休闲代表作《Mob Control》最为成功。《Mob Control》在2021年，以传统超休闲游戏的形式上线，收益情况表现平平。于是Voodoo在随后的产品迭代过程中，在原本的核心玩法之外加入了更多机制和进程系统，在保证产品较低的CPI的同时，进一步提升了产品的LTV。迭代后，《Mob Control》的吸金能力大大提升。2023年第一季度，该游戏以接近3千万次下载量冲上了下载榜单TOP4，且该游戏在该季度收入379万美元，远高于登榜的其他产品，进一步证实了混合休闲游戏突出的变现效率和长线运营优势。除了Voodoo，旗下产品累计下载量超40亿次的Say Games、来自英国的潜力超休闲发行商Kwalee也公开了团队转型的计划。其中Say Games 的老板 Yegor Vaikhanski 表示，为了迎接市场的变化，Say Games将进一步加大在混合变现领域的技术投入，实现旗下产品向混合休闲的转型。Say Games CEO Yegor Vaikhanski而Kwalee则在一则公告中透露，公司将在继续推出超休闲新游的同时，加快对混合休闲游戏的探索，以适应 CPI更高和 eCPM更低的行业现状，实现团队的稳步增长。此外，Supersonic、Home等更多知名厂商在继续推出超休闲新作的同时，也已开始迈步混合休闲赛道，寻求团队增长的更多可能性。越来越多有实力的团队和优质产品涌入，混合休闲市场迎来了一波增长高峰。据Sensor Tower数据，混合休闲游戏2022年下载量提升3%，达到了51亿次（仅含App Store + Google Play数据），其收入相较2020年，近乎实现翻倍式增长，达到了14亿美元。值得一提的是，超休闲游戏2022年下载量相较2021年则下降了15%。愈加清晰的市场走势反过来正在推动更多团队做出转型或拓宽赛道的决策，毕竟对于大多数游戏企业来说，当我们无法改变市场发展走向时，与其和艰难的大环境死磕，试着顺应趋势、迎接变化才是保证团队实现良性运转的最优解。市场变化推动游戏厂商做出转变，厂商转型加速市场变化，休闲游戏市场结构正在迎来一场大规模变动。
