刚刚过去的首届“邮乐919购物狂欢节”(以下简称“邮乐919”)成功落幕，活动期间邮政11185客服中心完成了投产以来规模最大、覆盖面最广、外呼调查问卷最复杂、获取客户数据最全面的一次全国性电话营销活动，通过各省邮政11185客服中心重点向分布在农村地区的邮掌柜用户、邮乐网用户、邮乐小店用户及11185客服中心来电用户开展电话营销，“邮乐919”得到了广大农村用户的大力支持和积极响应，电话渠道共获得11万份成功订单，收获了31.6%的外呼成功率，远高于业内电销呼叫中心营销成功率的平均水平，这一成功无疑给沉寂的电话外呼市场带来一缕春风，同时也发现了电话营销这一传统模式在农村市场的新出路。
一、传统电话营销在国内市场的窘境
电话营销起源于上世纪70年代的美国，当时的应用主要是长途电报电话公司外包给商用呼叫中心通过外呼形式向用户推荐长途电话业务，从而达到获客的营销目的，随后又逐步在保险销售、信用卡推广、航空公司等行业实现了广泛应用。笔者曾于1998年在美国对AT&T和SPRINT等通讯运营商外包的呼叫中心进行了为期20天的考察，亲身体验了电话外呼营销的神奇效果和可观的经济收益，也聆听了一些外呼话务员通过电话营销取得职业生涯成功的励志故事。
呼叫中心和电话营销理念在上世纪90年代末期伴随电信97工程的启动而进入国内市场，前期主要是移动、联通、电信和网通等运营商自建客户服务中心，随后几大国有商业银行和一些家电生产企业开始建设客户服务中心，微软、诺基亚、通用等外资企业也陆续在国内寻找外包呼叫中心业务的合作伙伴。当时的呼叫中心和电话营销仅限于运营商、银行对自有客户的服务咨询、客户关怀、流失客户回访以及简单的产品推广，规模和市场影响力都不大。2000年以后呼叫中心产业迎来了第一次发展高峰，电话营销逐步进入公众生活，国内呼叫中心市场以每年两位数的增幅快速成长，然而快速的成长也带来了混乱的市场，先是外资保险公司在国内利用呼叫中心疯狂开展外呼营销，国内的银行、保险公司快速跟进，房地产、商品零售、快速消费品等行业千帆竞渡，都迅速建起了规模不等、水平不一的电话外呼中心，市场的疯狂扩张加上国内在电话外呼方面监管的缺位、企业对客户数据保密措施不力，一些不法分子伺机倒卖用户数据，电信诈骗层出不穷，面对如此乱象，行业监管部门虽然多次出重拳整治但效果都难尽如人意，电话外呼营销一度成了骚扰的代名词，其商业价值受到很大影响。
二、电话营销在“邮乐919”的成功应用
为配合“邮乐919”活动宣传启动，“邮乐919”项目组经过审慎的市场分析，决定利用11185客服中心外呼向农村的邮掌柜用户进行专访尝试。为了克服大众对电话营销的偏见、保障营销效果，“邮乐919”电话营销精心准备、巧妙设计，在数据库选择、场景策划、话术设计等方面做了很多大胆尝试。
外呼的数据筛选与安全管控。本次外呼的数据源主要是邮掌柜注册用户、邮乐小店分享用户及部分邮乐网网购用户，根据“邮乐919”外呼的需要，项目组分别从邮掌柜的活跃程度、下单频次及近期订单等选项选取7个月、6个月和3个月时间段进行数据筛选，从40万数据中匹配出7个数据模组契合相应的外呼时段;邮乐小店的获客主要依托对邮乐小店分享用户、下单用户及部分网购用户的大数据分析进行数据提取。电话营销涉及的客户信息近百万条，在数据安全管控方面强化管控措施显得尤为重要，项目组规定各省11185中心要指定专人利用专用设备进行数据接收和匹配;设立专人依据外呼时间节点，向各省中心分批次下发相应编组的数据模块;数据使用后禁止再重复外呼，要求在“邮乐919”活动结束后对系统中存留的客户数据信息永久性删除处理并记录备查，这样从组织、人员和系统设备三个纬度保障用户数据安全
外呼的场景和时间策划。“邮乐919”外呼的场景主要包括邮掌柜外呼、邮乐小店APP获客外呼和15秒来电推介三类。项目组根据“邮乐919”活动的进程和专场活动安排，从前期的市场预热、中期的专场营销和后期的爆款产品推荐等方面设计了7次主题外呼活动，外呼重点是邮掌柜店主回访、爆款产品推介和邮乐小店APP获客。15秒电话营销主要是围绕邮乐小店推广和热点产品推介等展开，时间跨度23天，涉及11个电话营销主题，所有外呼时间均为工作时段，尽可能避免打扰客户生活、冒犯客户隐私。
外呼话术的设计与验证。针对“邮乐919”电话营销涉及数据量大、关联业务归属部门多、外呼场景跨度大、持续时间长、外呼需求动态变化多、需要持续改进等特点，电话外呼话术的设计进行了充分的考虑和兼顾，设计的话术还必须通过实际测试验证，在通过模拟测试和完善后才能提交上线培训。“邮乐919”电话营销涉及三类外呼服务场景、11个营销节点，还要随着活动的持续推进而区别不同地域的不同需求，外呼项目组在与各关联部门沟通和充分理解需求的基础上设计了17份外呼话术方案，充分顾及了用户对外呼电话的认知、对推介产品或问卷的理解等不同阶段的心理变化，从客户的角度对话术进行优化，在经历了千余次模拟测试和内、外呼试验后和完善后才最终定稿话术方案。
座席代表培训的新尝试。话术培训首次采用QQ视频方式，解决了电视、电话会议培训缺乏互动的问题。活动期间集团185外呼项目组共组织业务知识培训、系统操作培训、话术培训、外呼技巧培训、数据统计汇总培训等十余场，大大提升了培训时效性，各省利用班前会、班后会对全体话务人员进行了细致入微的转培训工作并通过三轮考试选择优秀的话务员组成外呼团队，首轮是客服中心内部试呼，即分别打给中心主任、主管、外呼团队同事，内部认定合格;第二轮是外呼拨打给集团项目组，集团项目组除了对话术表达熟练准确外还要对话务员的应变能力进行审核过关;第三轮是与有外呼经验的邮乐公司外呼团队进行互动演练，通过后才能向客户进行电话营销，三轮演练设计有效地保证了电话外呼效果。
在各部门精心组织和密切配合下历时23天的外呼，邮政11185客服中心累计主动外呼40万次，获得成功定单11万件;通过11185客服平台开展话后15秒电话营销向用户推荐“邮乐919”活动和爆款产品88万次，成功获取意向购买用户18万人，成功率达到19%。“邮乐919”电话营销取得了圆满成功。
三、电话营销在农村地区的新机遇
“邮乐919”电话外呼的成功实践证明电话外呼在农村市场是可行的，电话营销将成为开拓农村市场的重要手段，迎来发展的新机遇。
1、加强情感联系，满足农村消费者特有的心理需求
农村消费者相对于城市消费者而有其特有的心理需求。首先，有信息沟通的需要。在城乡差异依然存在的当下农村地区获取信息的渠道还不丰富，互联网特别是移动互联网的普及程度远没有达到城市水平，智能手机在农村地区的普及程度也远不及城市，因此通过电话网络传播适合客户需要的信息就成为现实的可能。其次，有亲情沟通的需要。电话营销首先是有温度的情感沟通和融合，其次才是产品推销，而现实中的农村地区年轻人大部分都流向大中城市或求学、或创业、或打拼，留守在家的要么是未成年人、要么是年龄偏大的中老年父母亲，她们牵挂着外出的亲人，有着与外界联系沟通的渴望。第三，有追求美好生活品质的需要。爱美之心人皆有之，追求更高的生活品质是人类的本能，电话营销可以跨越时空的距离把物美价廉的工业品送到乡村的窗下和院前，把美好的生活方式和都市消费购物的模式送到乡村，送去了与以往不同的消费体验。
2、精心设计产品和服务，满足农村消费者的物质需求
过去农村地区受基础设施、生活服务设施等限制，在产品汇集、流通等方面较为弱势，很多农村有条件的消费者大老远跑到镇里、市区买东西，买的也多为生活必需品。随着农村通信网改造升级、手机移动终端等的普及，农村消费方式逐渐向移动互联等方向发展，打破了空间、时间等限制，农村消费也由基本的生活必需品消费升级到对知识、教育、信息等的消费，电话营销的优势就在于精准的一对一营销，因此找准消费者需求、精心设计产品跟进服务才能获得消费者认可。
这次的“邮乐919”提供了成功的精准营销案例。从时间上“邮乐919”处于前有618和后有双11的空档期，从季节上处于我国大部分地区的夏秋季节交替和中秋国庆长假前夕，换季与节日购买需求旺盛，从外呼主体上选择了以批销和零售为主的邮掌柜用户，摸准了他们的备货周期是1-2个月，备足了粮油、日化品、酒水、服装鞋帽等适合邮掌柜需要的物美价廉的商品，配有及时方便的配送服务，迅速获得了邮掌柜用户的认可。
3、创新服务流程，提升自身实力，满足迅速发展的农村市场
随着农村消费升级以及国家近些年来大力倡导“电商扶贫”和服务“三农”、支持工业品下乡和扶植农产品进城的有政策引导，农村消费市场发展迅速，潜力巨大，而新智能、新客服与新体验的智能时代的到来也促使服务提供者全面提升自身能力以适应新时代新环境带来的变化和冲击。
外呼行业亦是如此，一方面要明确定位，充分发挥好沟通、服务、协调、促销、辅助角色;另一方面要发挥与客户接触面广、数量多的优势，通过与客户的接触来逐步构建客户信息库，通过对不同渠道不同纬度信息的个性化收集和整理来完善客户关系管理数据，尝试将商品与客户相匹配，预判客户需求，挖掘潜在价值;再一方面要充分分析客户在不同消费场景的心理，设计有效的话术场景和营销对策以提升客户体验。
本文刊载于《客户世界》2017年12月刊;本文作者为赵荣强，作者为中国邮政集团全国11185中心主任。
