据 Counterpoint Research 发布最新数据显示，2021 年 6 月，小米销量全球占比为 17.1%，首次超越三星和苹果，成为全球第一。
8 月 10 日，小米 CEO 雷军带来了“我的世界，我的梦想”的年度主题演讲。雷军激动地分享：“全球每卖出六部手机，就有一部小米。”
*图片来自：网易手机
从 2015 年首次进军印度市场开始，小米的出海之路走了 7 年，海外市场的增长和贡献巨大。
仅 2020 年，海外市场就占据了小米年营业额的一半，小米在海外市场的收入同比增长 34.1%，达1224 亿元(187.6 亿美元)，占其总收入的 49.8%。
从 IDC 最新公布的报告来看，令人瞩目的中国手机品牌不止于小米，OPPO、vivo 也已跻身“全球五大”，新生代品牌 Realme 更是史上最快进入“出货量 1 亿”俱乐部的成员，传音旗下的 TECNO也在深耕非洲市场多年后开始拓展新市场。
在今日更新的《中国手机品牌出海社媒营销表现观察（2021年Q2）》（全球页篇）中，你将看到进入全球市场份额前五名的中国手机品牌（小米、OPPO、vivo）的Instagram全球主页在 Q2 发布的精彩内容和独到的社媒营销方式，内容包括：
小米：鲜明视觉风格+主推机型专属话题+适度引入UGC内容
OPPO：大型互动Campaign+人文纪念日营销结合，助推数据持续稳定增长
vivo：发挥体育营销“主场优势”，视频化展现产品竞争力
注：Instagram 是全球最受欢迎的社交网络之一，月活用户约 10 亿。
如今，“Ins 风”已经代表了一种精致的图片风格，对于普遍将拍照功能作为一大营销亮点的手机行业来说，Instagram 注重图片与短视频分享的特性是不可忽视的用以展示产品性能并与用户互动的社媒平台。因此本文选择聚焦观察各品牌在 Instagram 上的出海营销表现，以观察中国手机品牌在这一平台上的独特社媒营销策略。
Q2全球页数据
通过 OneSight 营销云，我们获取了小米、OPPO、vivo 在 2021年Q2 Instagram（以下简称IG）全球主页的公开数据，并从粉丝量、发帖量和互动量三个维度进行了对比。
总体而言，三个品牌在IG上的粉丝总数，小米最高，OPPO第二，vivo次之。尽管我们从发帖量上来看，三个品牌都非常积极，但从单帖互动而言，小米IG账号下的互动数量明显高于另两个品牌。
借助 OneSight 营销云平台的自定义“标签”功能，对三个品牌在 Q2 发布的所有帖文，按照内容类型进行分类标注，即可发现它们在帖文内容类型上的不同侧重：
1. 整体上，三个品牌在 Q2 发布的帖文类型，可分为：UGC、产品展示、红人合作、促销、抽奖、公益、直播、用户互动和其他等 9 个维度；
2. 小米：帖文内容类型以产品展示、UGC 和红人合作三部分构成，比例相对均匀；有助于用户快速建立对品牌的认知；
3. OPPO：高度重视 UGC 内容，用户互动和红人合作占比次之；通过更多生动的内容拉进与用户之间的距离，收获认同；
4. vivo：帖文内容类型多元化，最重视产品展示，其次为 UGC 内容；更多内容围绕产品展示推送以强调卖点，提升了主页对消费者的功能性。
可以看出，小米 IG 全球页更均匀的帖文内容类型分布，能够满足不同用户了解品牌与产品，并参与互动的核心需求，从而也为其带来了更高的单帖互动率。
那么在 2021年 Q2，小米、OPPO 和 vivo 具体在 IG 做了哪些动作，取得了什么样的效果呢，在接下来的文章中我们一一来看。
小米·鲜明视觉风格+主推机型专属话题+适度引入UGC内容
2020 年 4 月，在 YouTube 主页粉丝正式突破百万后，小米官方四大社媒帐号 Facebook、Twitter、 Instagram,、YouTube 的粉丝统统突破百万。实现“百万大满贯”的小米，也是继苹果、三星后，全球第三家达到四大平台全百万粉丝的智能手机品牌。
*图片来自：小米
而自从 2021 年 Q1 开始，小米就在《BrandOS TOP100出海品牌社交影响力榜单》上蝉联冠军，海外社交媒体影响力连年提升。
与小米在国内一直践行强有力的社媒营销策略所一致，出海七年之久的小米也在海外社交媒体上形成了独特而有效的营销策略。
在Instagram平台，@Xiaomi Global 在确立了鲜明的视觉风格的基础上，针对每季主推机型打造专属话题标签，并结合产品特点与目标用户引入 UGC 内容，以引发粉丝共鸣与互动，是其在 2021 年Q2 最主要的社媒营销策略。
01·针对平台特性，打造鲜明而独特的视觉风格
自 3 月底，小米旗舰款产品 Mi 11 Ultra 和主打高性价比和高颜值的 Mi 11 Lite 5G 陆续发布，整个Q2 可谓是小米新机的密集宣传期。
在 Instagram上，小米针对平台以图片与短视频为主要社交分享形式的特点，确立了鲜明而独特的视觉风格，并将精心配色、统一色系的图片在一段时间内连续发布，以期给用户留下连贯统一的视觉印象。
02·为主推机型打造专属话题标签。多次强化产品主推亮点
在 Hashtag（话题标签）的使用上，小米为不同的主打产品设置了不同的话题标签，以彰显不同产品的营销亮点。
如高端旗舰产品 Mi 11 Ultra 的专属话题 #thedirectorscut （导演剪辑），所突出的是其拍摄视频和影音处理的强大功能。
而青春版 Mi 11 Lite 5G 的专属话题 #showyourstyle （秀出你风格），则带着鲜明的年轻色彩，有助于引导用户参与互动，晒出自拍一类的 UGC 内容。
通过OneSight营销云的“社交号监控”→“话题分析”功能，我们将@Xiaomi Global Q1和Q2的热门话题进行对比：
*@Xiaomi Global Q1热门话题
@Xiaomi Global Q2热门话题
从中可以明显的看出，主页内容在 Q1 核心围绕小米 11 与其专属话题 #MovieMagic 展开；而 Q2则重点转移到了小米 11 Lite 5G 和 #ShowYourStyle 上。随着当季主推机型的变化而改变重点使用的话题表现，能更清晰地向粉丝传递及时的产品信息，对引导用户注意力、推动主打产品及其功能亮点的曝光有着重要的作用。
03·适度引入UGC内容，提升互动及认同感
在全域范围内，无论是国内的米粉社区，还是全球最大的智能手机品牌社区 Mi Community，小米都对用户的 UGC 内容非常重视。
在 Instagram 上，@Xiaomi Global 也适度引入了用户的 UGC 内容，以期引发更多粉丝的共鸣与互动。
通过 OneSight 营销云的“社交号监控”→“帖文流”分析功能，我们可以看到整个 Q2 互动表现最好的帖文。其中，互动量第一和第三高的内容是围绕小米 11 Lite 5G 的配色和工艺的内容，而第二高的帖文就是一张来自用户的 UGC 图片，并带上 #ShowYourStyle 话题标签，以鼓励更多用户参与话题互动。
*在热门帖文中，@Xiaomi Global 在正文里号召用户上传自己的 UGC 图片
在小米 Q2 发布的 45 条帖文中，UGC 内容达到了 15 条，约占全部贴文的 33.33%，足见小米对其的重视。
通过“鲜明视觉风格+主推机型专属话题+适度引入 UGC 内容”的营销策略，小米的 Instagram 全球主页实现了品牌视觉风格鲜明、产品亮点清晰、用户互动性强的特点，极大增强了用户关注、品牌认同与互动体验，使其主页收获了 407.2 万粉丝。
OPPO·大型营销活动形成传播合力
与 @Xiaomi Global 在主推机型专属话题标签下引导用户参与 UGC 互动不同的是，高度重视 UGC内容的 OPPO 采用了将大型 Campaign 与全球性纪念日相结合的方式创作互动帖文和引导用户发布高质量的 UGC 内容。
01·立意深远、奖励丰厚：全球型大型Campaign带来数据增长
在 2021 年 Q2，OPPO 在 Instagram 上专门策划了一个大型 Campaign——#dearfuture2121（亲爱的未来 2121）和 #shotonOPPO （使用OPPO拍摄），并将这一 Campaign 同时发布在官网，引起广泛关注和参与。
该 Campaign 围绕 OPPO 新旗舰型产品 FindX 3 打造，结合旗舰机型的极致拍照功能，以Instagram 为唯一社媒营销阵地进行展开。
围绕#dearfuture2121 和 #shotonOPPO 这两个主话题，OPPO 以“100 年后的共鸣”为营销主题，邀请人们分享照片，并配上一条致未来的文案。同时，为了激励更多人参与，OPPO 还为这一活动设置了多重奖励：
#dearfuture2121（亲爱的未来2121）#shotonOPPO（使用OPPO拍摄）
1.设置 80 个价值 400 元美元的旅游基金，每位参与者都有机会赢得这一奖励。设置这一奖项的目的是通过旅行的方式，鼓励用户与朋友家人更多地交流和享受在一起的时光，与 OPPO 手机记录美好时刻的意义相呼应。
2. 还有 200 名参与者将获得照片作品登上 OPPO 官方网站和 Instagram 主页的机会，同时将参加OPPO 全年大师班专业摄影课程培训。
3.活动的最后，将由专业摄影师团队选出的 TOP50 的作品，并在 OPPO 官网上的核心位置展示、留存这些作品。
从 OneSight 营销云获取的公开数据来看，这一 Campaign 无疑为 OPPO 的 Instagram 主页带来了极佳的数据表现。粉丝净增长、发帖数和互动数较上一季度均提升了 100% 及以上。
02·充满人文关怀的纪念日营销、以关爱视角引发广泛共鸣
通过 OneSight 营销云，我们对 OPPO 的 Instagram 全球主页 @OPPO 的热门帖文进行了研究发现，2021年Q2互动量前三的帖文都与“动物与自然”相关。
其中互动量最高的帖文，通过与 #earthday（世界地球日）的热门话题标签相结合，达到了 7802 次互动（统计时间发帖后 15 天）。
互动量第二的帖文同样是一组动物摄影作品，@OPPO 在帖文正文中使用了拍摄者对未来百年的寄语，其中说到：“我正在尽我所能，让人们意识到地球上的美丽和奇迹。”，这与品牌 Campaign 的立足点和调性高度吻合，最终收获了 5183 次互动。
值得注意的是，同样是对于 UGC 内容的使用，与小米对用户个人的关注不同，OPPO 将视角放在了人类、未来和地球这样的议题中，既加深了全球用户对 OPPO 品牌的印象，也突出了 FindX 系列旗舰机型的高端定位与强大拍摄功能，为品牌在社交媒体上带来了持续、稳定的曝光与互动。
vivo·发挥体育营销“主场优势”，视频化展现产品竞争力
与小米、OPPO 以主推新机型来带动其社媒营销主题不同，在 2021 年第二季度，随着欧洲杯的到来，作为首个开、闭幕式冠名的主赞助商 vivo 无疑也迎来在社交媒体营销上的高光时刻。
从 OneSight 营销云获取到的公开数据来看，在 Instagram 上，尽管欧洲杯从 6 月底才开始，但整个 Q2 中，除了主打机型 #vivoX60Series 和全年主 Campaign #ToBeautifulMoments 外，使用率最高、使用寿命最长的话题就是欧洲杯 #EURO2020 。
vivo 在欧洲杯期间进行的社媒营销案例在 OneSight 观察之前发布的《海信、vivo、TikTok和支付宝，谁捧走了欧洲杯社媒营销的德劳内杯？》中已经进行了详细解读。
除此之外，vivo 是三个品牌中在 Instagram 主页使用视频帖文占比最多的品牌，达到了 33.33%（小米为 11.11%，OPPO仅为 9.38%）。
在 Instagram 上，vivo 更侧重通过简洁的视频来传达产品的优势。Q2 所有发布的视频帖文平均播放量达到了 7537 次，其中播放量最高的一则帖文收获了 1.7 万次播放。
这则简洁的视频通过展示动态图片从模糊到清晰的过程，将 vivo X60 强大的防抖功能直观地展现给用户。同时在正文中 vivo 也强调，“稳定的内核不只为了你的腹肌，也是为了你的家庭拍摄”，突出亲子和家庭的和睦，传递出品牌对亲情的重视。
从粉丝数、发帖量和帖文的互动整体数据来看，vivo 的 IG 主页在 Q2 的表现是三个品牌中最低的一个。但借势欧洲杯进行体育营销短短半个月的时间，就为 vivo 带贡献了 27% 的互动量。
结语
回顾2021 年 Q2 中国手机品牌在 IG 营销上精彩表现，我们可以看到 Instagram 平台已成为通过图片与视频能够更直观展现产品特性的品牌的营销重要阵地。如何将品牌定位与当季主打产品以及目标用户的互动激励这三者进行结合，来策划营销活动与话题标签，成了品牌 Instagram 营销的重要能力。尤其从注重社交媒体营销的小米身上，中国手机品牌看到了一条让社媒营销“软实力”成为品牌认知“硬壁垒”的成功之道。
