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产品同质化?SaaS制胜之道本就不在工具层!

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 走进环信的办公室,一层看起来人数不算太多,都是市场和销售人员,另一层的工位则几乎全满,全都是技术人员。当我诧异于环信的技术团队如此庞大的时候,刘俊彦仿佛看穿了我的心思,这位CEO笑着说到:“我们相信,技术实力能让我们走得更远。”
   环信从2013年成立,从一开始的“即时通讯云”到移动客服,再到入选“Gartner 2016Cool Vendor”,环信的成绩着实令人惊诧。直到上周五,牛透社获取了来自Gartner和环信联合发布的《下一代客户服务软件趋势》报告,我们开始重新审视客服领域,重新审视带给我们诸多震撼的环信。
连接:从即时通讯云到人工智能,让连接价值更深入

   “目前的环信,其实有三条产品线,分别是:即时通讯云、移动客服、人工智能。”当我问及环信当下的产品结构时,刘俊彦给出了这样的答案。
   环信在2013年成立时,开始做即时通讯云,让企业的APP拥有像微信一样的聊天沟通能力,这个场景是“连接人和人”。
   但当产品上线后,他们很快发现,IM其实天然的还适用在第二个场景——“连接人和商业”。最典型的例子就是淘宝旺旺。旺旺作为一款聊天工具,很好地连接了消费者和企业客服,这样的场景,用户黏性会更强,在商业上的价值也更高。这个场景离企业更近,也更适合商业化,环信移动客服应运而生,其核心就是用即时通讯工具连接人和商业。随后,环信又推出了全媒体客服,让用户可以通过各种通道联系到企业。
   实际上,牛透社此前对于环信的印象就止步于此了,看起来,环信似乎就是做了这两件事情,并凭此声名大噪。但刘俊彦说,环信还有第三条产品线——环信人工智能。
   当环信在做移动客服的时候,发现他们在一开始构建的“蓝图”其实还不够完美,有个最大的问题——当你真的将工具做得很出色,让任何一个消费者在任何地点都能很容易地与企业聊天沟通的时候,所有的压力和责任就会转移到商家身上。在手机时代,每个人都能24小时联系到商家,但商家的客服人员其实是有限的,用户需求的激增难以满足,所以回过头来看,这样的客服工具并没能真的提升用户体验,反而让商家倍感压力。
   “我们希望能通过人工智能解决商家日益高涨的客服成本和用户需求不断增长的天然矛盾,人工智能显然是绝佳的手段。”刘俊彦这样评价道人工智能产品线。

环信ceo 刘俊彦

                              环信创始人兼CEO 刘俊彦
   从一开始的IM试图连接人和人,再到连接人和商业,打造了一款完整的客服产品,到如今的人工智能,环信的主线其实并没有发生任何变化——连接。以刘俊彦的话来说,环信的基因就是连接与对话,环信希望用对话的方式将人和人、人和商业连接在一起,这是环信公司的主线或者说愿景。

引领:结合“土壤”引领创新,缔造移动客服时代

   牛透社早在去年7月份就得知了环信入选“Gartner 2016 Cool Vendor”,但仅通过过往的一些通稿并不能了解太多讯息,直到近期环信与Gartner联合发布的《下一代客户服务软件趋势》报告出炉,坐在环信的会议室里,和刘俊彦面对面交流,我们才从行业的角度,看到了一个更真实的环信。
   Gartner每年5月的Cool Vendor评选,都是从四五十家被不同分析师所提企业中筛选出的寥寥几家上榜企业,环信到底‘酷’在哪,能成为中国唯一入选的SaaS客服企业?”我抛出了牛透社对此最想了解的问题。
   “在我看来,有两点非常关键——环信的创新和我们所扎根的‘土壤’。创新让我们始终走在行业前列,而‘土壤’则带来了更多契机。”刘俊彦这样答道,“Gartner几年前就作出预测,发生在移动端上的客户服务在未来将达到什么规模,在市场上占据多少比例,但实际的数据始终落后于预测,于是不断修正数据。从北美市场来看,不论是移动互联网的发展还是基于IM的商业文化,都还不足以支撑Gartner所预测的数据。但纵观全球,Gartner发现中国的市场做到了——不论是其预测的移动端客服的快速兴起还是客服机器人在客户服务中的大规模应用,美国都没能实现,但中国都实现了。而且Gartner发现,在中国引领世界的这一波客户服务的创新浪潮背后,主要的推动企业是一家叫环信的公司。”
   环信达到了Gartner几年前预测的行业数据,做到了全球诸多企业都没能做到的事情,听起来有些不可思议,但Gartner以其报告严谨性享誉全球,这又是毋庸置疑的。
   环信之所以能有这样的成绩,也正如刘俊彦所说:一方面是来源于环信不断的创新,这让环信始终保持着足够的敏锐度;另一方面,中国有着很独特的“土壤”,移动互联网的发展非常迅速,这是其它国家,包括美国在内都不能及的,而基于IM的商业文化、社交文化,也让环信移动客服获得了快速发展。
挑战:解析用户之难,让服务能力不止于工具
   “当下的国内企业客服部门面临三大挑战: 
   一是移动化的挑战。过去的消费者都是通过电话、网页的方式联系客服,而现在则更多地转移到了微信公众号、APP上,许多企业的IT架构难以适应移动时代。 
   二是来自服务体验的挑战。过去以电话呼叫中心为主的客服部门,通常采用录音和抽样质检方式来监控服务质量。当用户服务请求激增,且服务请求来自微信、APP、网页、电话等多个渠道,每个渠道的数据格式都不一样,都是非结构化数据,且数据量极大,企业就不能像过去一样做抽样人工质检,也就失去了对服务体验最基本的监测。
   三是客服人力成本与用户量激增的天然矛盾。当用户量越来越大,如何匹配足够的客服资源,这让许多公司头疼。”
   当问及国内企业客服部门所面临的挑战,刘俊彦给出了这样的答案。
   对于环信而言,专注在移动端即时通讯领域已经许久,所谓移动化的挑战,自然并不难应对。刘俊彦也表示,环信的全渠道客服,其移动端体验是颠覆性的,用户的痛点问题能得到很好的解决。
   但他显然并不认为这是多末大的优势,在他看来,所谓全渠道客服,只是一个工具,一个相对专业的团队,有足够的资金,两年时间,基本都能将工具属性的全渠道客服做得很不错。
刘俊彦将客服领域的竞争分为三个层面:工具层面、BI层面、AI层面。
工具层面
   在工具层面,诸多厂商的差距在变小,从表面来看,产品趋于同质化。
BIAI层面
   在这两个层面,是要通过数据分析和人工智能的能力,提供更好的用户体验。
   全媒体客服的最佳体验不仅只是多渠道的接入,更重要的是用户跨渠道的体验和跟踪,在海量的数据中发现问题。而要做到这一点,企业首先需要理解客户到底体验到了什么。倾听客户声音的能力决定了他们在客户体验这个领域上的竞争力。
   Gartner报告也指出:“VOC(客户声音)是企业有关客户体验管理(CEM)战略需要考量的核心维度。CEM是个很大的话题,覆盖了企业交付給用户的客户体验的方方面面,是未来五年全球CEO所关注的排名前三的重点领域之一。”
   正是基于此,环信推出了“环信客户声音”——一款基于人工智能和大数据挖掘的客户体验透析产品。通过对多渠道的非结构化数据源进行客服业务的特征提取,发现服务运营的问题。通俗地来说,就是可以将系统中每天产生的数十万会话都转化成文本分析,主题关键词热度越高,说明用户关注度越高,加上对关键词做情感分析,了解用户对于某件事所带有的情绪。由此,企业就可以优先解决用户最关心、最影响体验的问题。
突围:纵观SaaS竞争格局,生态圈方为制胜之道
   将目光聚焦在整个SaaS软件领域,刘俊彦认为,存在四个层面的竞争:
工具层竞争
   所有SaaS软件的第一个竞争层面都是工具层,在工作流层面。也就说你做一个SaaS软件,主要是帮助企业实现它的工作流,比如客服的工作流,比如销售团队管理的工作流。目前大部分中国的SaaS企业公司都从工具开始起家。但在美国这个充分竞争的市场上,你只做第一个层面的SaaS企业,基本是没人会投资的。中国的SaaS行业还不像美国那样成熟,在这个层面还存在一些机会。而具体到客服领域来看,这一层面的竞争已经快结束了,开始进入第二层面的竞争。
数据层竞争
   在这一层面,是数据的竞争,或者说知识的竞争。工具层面拉不开差距,而工作流中沉淀了大量数据,要把这些数据变为产品。
   像环信现在做BI,竞争中我们不是比较谁的报表数量多,而是比较是否有探索式BI自定义报表的能力。想象一下,如果一个用户,在你的平台上自己生成了很多自定义的报表和BI数据,那么他就很难迁移走了。一旦用户的个性化数据和知识变成了产品的一部分,这将让用户的迁移成本变得更高,这时企业间的竞争才开始有了自己独特的壁垒。但中国目前能够做到这个层面的SaaS公司不多,因为第一层面的工具竞争还没有结束。
生态圈的竞争
   最典型的例子就是SalesforceSalesforce的成功并不仅仅是因为其产品很出色,还在于它的生态圈很完善。Salesforce目前拥有上百家企业在其force.com平台上进行软件、插件的开发,已形成自己的生态,其他公司基本无法与之抗衡。比如美国有一家著名的生命科技公司,viva,目前市值是17亿美金,但他自己没有底层平台,他把底层平台搭建在Salesforce上并基于此开发自己使用的软件。当你要颠覆Salesforce,就不再只是颠覆掉Salesforce的产品本身,还要同时颠覆Salesforce生态中的几百家合作伙伴公司。
AI层竞争
   SaaS企业的终极竞争层面是AI层,这是一个大趋势。环信的智能客服机器人、客户声音、环信智能质检,都是AI团队打造出来的。所有的数据、业务流程最终都以AI形式展现出来,这是最终决定所有SaaS公司生死的核心关键。”刘俊彦坚定地说到,“环信目前处于第二层到第三层的竞争阶段,对于第四层的AI也一直在努力。”
   还是以客服行业为例子。客服行业在10年前,只有呼叫中心这一种形式。呼叫中心最初是解决基本沟通的问题,让消费者能找到我。所以第一阶段是解决沟通与通信问题,即通讯设备厂商阶段,出现Avaya、中兴、华为等销售通讯设备的企业;第二阶段是如何管理客服人员,促发了一批以提供管理和效率工具软件为主的客服企业。这阶段的主要挑战是如何使人像机器一样高效标准;第三阶段是机器替代人,由于不断提高的人力成本和不断增加的客户请求之间的不可调和的矛盾,我们只能用AI来代替人。这阶段的主要挑战是如何让机器像人一样智能、灵活。
   “您认为中国SaaS市场会不会出现Salesforce这样的巨头企业?”临走前我问到。
   “其实在中国企业服务的各主要赛道已经出现巨头了,格局也相对清晰,如果这些领头羊不出现什么重大失误,相信能一直居于前列。而当大家将第三层生态圈做好之后,或许就会是中国的Salesforce。”

 

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